根據經濟部 2018 年統計,在台灣平均每 2211 人就有一家便利商店,密集度為全球第二;日本為 2248 人,位居第三;第一名是南韓,由於其經營便利商店門檻相對較低、展店快速,平均每 1452 人就有一間超商,是全世界便利商店密度最高的地方。
其中 CU(씨유,前身為 FamilyMart)和 GS25(原 LG25)被稱為南韓便利商店兩大龍頭——就像是台灣的 7–11 與全家一樣。以下來聊聊這兩家超商的品牌故事與識別設計。
CU:來這邊 Refresh 一下吧!
CU 的前身是源自日本的 FamilyMart,也就是台灣人熟知的全家。2012 年,自日本引進 FamilyMart 的 Bokwang 集團改名為「BGF Retail」,並決定重塑便利商店品牌,亦即棄用「FamilyMart」這個日本人取的名字,選擇以「CU」作為新的品牌名,全面更新視覺識別系統。
結果韓國人這一著似乎讓日本人不太開心。2014 年,日本 FamilyMart 正式宣布撤出南韓市場。有人認為此舉背後反映了日本總公司對 BGF Retail 擅自脫離 FamilyMart、成立 CU 的不滿。
即使日本氣噗噗,依然阻擋不了 BGF Retail 繼續打造它夢寐以求的韓國超商。為避免舊客認不出 CU 就是之前的 FamilyMart,剛開始 CU 的招牌上還有註記「with FamilyMart」的字樣。後來隨大眾對 CU 的認知度提高,加上日本 FamilyMart 已撤出南韓、CU 品牌更新等因素,這行字最後也被拿掉了。
終於,CU 擺脫了所有日本元素,成為「韓國的便利商店」。
這樣的品牌成立過程可說是腥風血雨,不過 CU 這個品牌給人的感覺卻是滿滿的小清新。
CU 是「Convenience Store for You」的縮寫,主打 Fresh & Refresh 的概念,期望營造讓顧客放鬆休憩、恢復精神的空間。品牌色「CU Purple」代表珍貴;「CU Green」代表新鮮。另外,在 CU 舊 Logo 中的逗點象徵「日常的休息時刻」,但巨大的逗號圖形看起來和對話框十分相似,很難建立正確的品牌形象。
因此,CU 在 2017 年找了首爾設計工作室 Plus X 翻新品牌,設計師反倒以對話框重新詮釋逗點的象徵意涵,巧妙利用「CU=See You」的諧音,將新標誌設計概念定義為「CU 和顧客的對話」,延伸出「Nice to CU」、「CU Again」等有趣應用。店頭設計以大面積色塊取代以往破碎的幾何形裝飾,搭配圓潤的標準字與圓角對話框,整間店給人的感覺較以前更加柔和、親切。
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GS25:超乎期待的 Lifestyle 平台
GS25 不像 CU 或 7–11 來自國外,它原本就隸屬於韓國的 LG 集團,2005 年隨著 LG 的經營家族「具氏」及「許氏」分家,被重新劃歸到 GS 集團裡,品牌名稱也從 LG25 改為 GS25。
GS25 中的「25」代表「24 小時 + more」,象徵 GS25 提供的服務價值不只是 24 小時全天候服務而已。品牌精神聽起來很美好,實際經營情況則不如預期。縱使近來 GS25 的銷售額逐年上升,營業利潤卻遲遲抬不起頭,不增反退。
或許是為了挽救經營頹勢,已經 14 年未更新 Logo 的 GS25 於今年 4 月公開了新標誌,希望新鮮的視覺形象能為品牌打一劑強心針。
新 Logo 捨棄了鮮豔的橘黃色,以水藍營造「新鮮、友好」的形象,還特別強調提供的服務價值比 24 小時更「多一點」,並統一使用無襯線體作為標準字字型。
此外,他們的品牌標語還從「Friendly、Fresh、Fun」改為「Lifestyle Platform」,宣示 GS25 將提供更多超越超商的多角化服務,如包裹遞送、電動車充電等。
雖然 GS25 的實體店目前尚未換上新裝,但從官方發佈的模擬圖可見未來 GS25 的招牌將以深褐、水藍與白色作為基調,配上水藍鑲邊的簡約店頭設計,散發出一股便利商店少有的時尚味。全新品牌視覺所營造的「高級感」能成功令 GS25 增加利潤嗎?讓我們拭目以待。